In diesem Artikel

Für gute Texte und Werbebotschaften sind zu einem Großteil die Verfasser:innen verantwortlich. Sie tragen mit bestem Know-how, langjähriger Erfahrung und der Fähigkeit, die Anforderungen der Auftraggeber:innen perfekt umzusetzen, zu einem erstklassigen Ergebnis bei. Die Qualität des Briefings spielt jedoch gleichfalls eine große Rolle. Wer gute Resultate verlangt, muss seine eigenen Vorstellungen explizit weitergeben. Wie viel Wahrheit steckt nun aber hinter einer Werbung, die du im Fernsehen oder in einem Online-Magazin siehst? Und welche Unterschiede gibt es vielleicht zwischen verschiedenen Szenen? Dass du immer vorsichtig sein und mit Vorbehalt konsumieren solltest, sei vorausgeschickt. Alles andere erfährst du in diesem Artikel. 

In Werbung gilt: Lügen nein, Beschönigungen ja

Werbetexter:innen sind häufiger auf sich allein gestellt als Verfasser:innen von Ratgebern, Blogs und allgemeinem Content für Websites und Co. Sie müssen vor allem mit Kreativität und einem guten Spürsinn überzeugen. Es gilt, die richtige Zielgruppe zu erreichen und den Verkauf von Produkten sowie Ideen anzukurbeln, kurz Marketing zu betreiben, ob nun für sich selbst oder ein Produkt. Unabhängig, ob Texter:innen oder Auftraggeber:innen für ehrliche Aussagen verantwortlich sind, krasse Unwahrheiten haben beim Advertising nichts zu suchen. Wenn du oder dein Unternhemen für solche verantwortlich sind und bekannt werden, werdet ihr in Sachen Werbung wohl keine große Zukunft haben. 

Eines ist nicht gleich das andere

Mit Beschönigungen sieht das schon etwas anders aus. Teilweise besteht gar keine andere Wahl, denn bei vielen Produkten sind Unterschiede kaum erkennbar. Sie erfolgreich zu bewerben ist nur möglich, wenn man ihnen einen Hauch von Einzigartigkeit zukommen lässt. Mit Aussagen wie „Das Reinigungsmittel macht Fliesen weißer als weiß“ oder „Diese Tiefkühlpizza schmeckt wie bei Ihrem benachbarten Italiener“ erhebt man sie zu etwas Besonderem.

Sind kleine Unwahrheiten nicht gleich Lügen in der Werbung?

Generell können wir davon ausgehen: Potentielle Kund:innen wissen ganz genau, dass die Produkte solche Versprechungen nicht einhalten können – schließlich sind wir ja nicht dumm. Auf die Barrikaden gehen wir jedoch auch nicht, wir nehmen die Übertreibungen einfach hin. Tatsächlich erwartet die Bevölkerung sie sogar. Es ist bekannt, dass Klischees viel müheloser vom Gehirn verarbeiten werden können als Wahrheiten, die ungewohnt für uns sind. Nehmen wir als Beispiel die vor langer Zeit erschienene Mon-Cherie-Werbung mit der köstlich aussehenden Piemont-Kirsche. Sie hat es nie gegeben, die Pralinen enthalten herkömmliche Kirschen, die wir an normalen Kirschbäumen finden können. Wären die Werbeprofis mit Ehrlichkeit aufgetreten, hätten wir Mon-Cherie wahrscheinlich niemals so gut angenommen. Es lässt sich also unschwer erkennen, dass eine kleine Unwahrheit von einer eklatanten Lüge weit entfernt und oftmals sogar gewünscht ist. In der Webung und bei der Betrachtung lohnt es sich also, zu differenzieren.

Was sagt das Gesetz über Lügen in der Werbung?

Der:die Gesetzgeber:in verlässt sich auf die Intelligenz der Konsument:innen. Übertreibungen in der Werbung sind erlaubt. Wichtig ist, dass sie von der:dem Durchschnitts-Verbraucher:in eindeutig erkennbar sind. Ist dies nicht gegeben, wird die Advertising-Maßnahme als irreführend eingestuft und fällt damit unter die Verbote. Beispielsweise wurde die Werbung des Unternehmens Teekanne für die Sorte Himbeer-Vanille-Abenteuer vom Gesetz unterbunden. Der Tee enthielt weder Himbeeren noch Vanille. Jedoch war dies nicht eindeutig zu erkennen. Es geht hier also in erster Linie darum, wie Otto-Normal-Verbraucher die Werbung erlebt und wie auch mündige Bürger:innen zumindest über die empirischen Gegebenheiten eines Produktes wahrheitsgetreu aufgeklärt werden müssen. Ob diese Fakten ein wenig beschönigt werden, oder nicht, ist dann keine Frage des:der Gesetzgeber:in mehr. 

Lügen und Übertreibungen in der Werbung für die Kryptoszene

Aber auch Verbraucher:innen passen auf, dass sie nicht von den Werbemaßnahmen allzu dreist beschummelt werden. In der letzten Zeit sind häufig Anbieter:innen von Kryptowährungen im Gespräch. An vorderster Front stehen Videos und Meinungen von Promis, die angeblich in Bitcoin und Co. investiert haben. Es waren nur einige Nachforschungen erforderlich, um sie als Unwahrheiten zu entlarven. Gerne wird auf Krypto-Seiten auch baldiger, großer Reichtum suggeriert, wenn man sofort zuschlägt. Hier wird u.a. mit der sogenannten "FOMO" (fear of missing out) umgegangen, die einen potenziell sehr großen psychischen Effekt haben kann. 

Schauen wir uns Bitcoin-Bank an. Gleich zu Anfang entdecken Besucher:innen das Statement: „Der Bitcoin macht Menschen Reich. Und du könntest dich weiterentwickeln zum nächsten Millionär.“ Klingt wirklich verlockend, allerdings weiß doch jede:r, Investitionsgeschäfte beinhalten ausnahmslos das Risiko auf Verluste, ebenso wie die Chance auf Gewinne. Das ist ja gerade das Spannende daran. Wem dies bewusst ist und wer ein Investmentabenteuer starten möchte, schaut sich den Bitcoin Bank Krypto-Roboter einfach etwas näher an.

Ambiguität als Vorteil

Tests haben einige Qualitätslücken ergeben, jedoch keinen Beweis für betrügerische Absichten gefunden. Ein Vorteil für Einsteiger:innen ist, dass es sich um eine automatische Trading Software handelt. So kann man sich als Investor:in gemütlich zurücklegen und abwarten, was der Bot für einen auf die Beine stellt. Bestenfalls startet man mit einer eher geringen Summe von 250 Euro. Kann das System überzeugen, lässt sich immer noch mehr investieren. Dennoch, Vorsicht bei aufkommenden Zweifeln. Auf sein Bauchgefühl zu hören, kann sich hier als Goldschatz herausstellen.

…und wo wir gerade bei dem Thema Banken sind: Wer sich für die Eröffnung eines Geschäftskontos interessierst, dem sei folgender Artikel ans Herz gelegt: Dein erstes Geschäftskonto - Kostenfreie Konten für Freelancer im Vergleich.

Lügen haben kurze Beine, auch in der Werbung

Es gibt einige kritische Verbraucher:innen, die Verzerrungen der Wahrheit schnell auf die Spur kommen. Besonders nachteilig ist es für Unternehmen, wenn diese Angelegenheit vor Gericht kommt. Aber auch ein heftiger Shitstorm kann ihnen bereits ordentlich den Wind aus den Segeln nehmen. Dies passierte dem Stromkonzern RWE mit folgender dreister Schummelei: In einem Imagefilm pflanzte ein Riese für die Firma Wasser-Kraftwerke und Windräder. „RWE steht für saubere Energiegewinnung“ war die Botschaft. Allerdings stammten damals nur zwei Prozent des vom Betrieb erzeugten Stroms aus erneuerbaren Energien. Die rasante Verbreitung im Netz stoppte den Versuch, sich umweltfreundlicher zu geben als man ist.

📌 Fazit – darf Werbung Lügen? Jein.

Es lässt sich also sehen, dass man zum einen mit zweierlei Maß messen sollte, wenn es um die absolute Wahrheit in der Werbung geht. Dennoch gibt es viele Mechaniken in Werbung, die zu einem Kauf verleiten sollen, auch wenn das Produkt nicht alle gemachten Versprechen hält. Nach diesen Mechanismen Ausschau zu halten und sie sich zu vergewissern, kann dir als Verbraucher:in niemals schaden.