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Nur 40 % der B2B-Unternehmen verfügen über eine dokumentierte Content-Strategie. Das sagt der aktuelle B2B-Content-Marketing-Report des Content-Marketing-Institute. Obwohl viele Unternehmen bereits Content Marketing  und Marketingkommunikation betreiben – schließlich ist das Konzept dahinter 200 Jahre und älter – gibt es immer noch viele ungenutzte Potenziale für die Kundenakquise. Was sind die Gründe? Erstens: Content Marketing braucht jede Menge Ressourcen. Und zweitens ist womöglich der Nutzen immer noch nicht ganz klar.

Hier erfährst du, warum Content Marketing heute sinnvoller ist, als jemals zuvor und wie du es mit Struktur, Strategie und etwas Hilfe von außen in deinem Unternehmen implementierst. 💡

Was macht Content Marketing aus?

Content wird erst dann zum Marketinginstrument, wenn du ihn strategisch für die Kundenakquise nutzt. Setze ihn zielgerichtet dazu ein, in Kontakt zu deinen potenziellen Kunden zu treten und nach und nach eine Beziehung aufzubauen. 

Fokus auf Customer Centricity

Customer Centricity (deutsch: Kundenorientierung oder Kundenzentrierung) bedeutet, den:die Kund:in mit seinen:ihren Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen, nicht mehr dein Produkt mit seinen ganzen großartigen Eigenschaften. Begleite deine potenziellen Kund:innen partnerschaftlich bei ihrer Kaufentscheidung und baue eine vertrauensvolle Beziehung auf. Das sorgt für eine gute Kund:innen-Erfahrung. Und die ist gerade auf Märkten mit hoher Konkurrenz eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale. Wenn Produkte und Preise überall ähnlich sind, entscheidet sich Mann oder Frau für den:die Anbieter:in, bei dem:der sie sich am besten beraten und umsorgt fühlen.

Fokus auf das aktuelle Informations- und Kaufverhalten

Laut einem DemandGen-Report lesen Interessent:innen im Durchschnitt 3-5 Artikel, bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Sie informieren sich zunächst lieber selbstständig, vergleichen und entscheiden womöglich sogar, bevor sie von außen zu einer Kaufentscheidung gedrängt werden. Am stärksten ist das bei den jüngeren Generationen zu beobachten. Ich selbst gehöre zu der sogenannten Generation Y beziehungsweise zu den Millennials. Wir werden charakterisiert als technik- und internetaffin. Digital Natives. Und ich kann dieses Kaufverhalten von mir bestätigen. 

Personen der Generation Y sind mittlerweile über 20 bis Mitte 40 und rücken langsam in Führungspositionen vor. Sie werden die Art und Weise, wie verkauft und gekauft wird, entscheidend mitprägen. Die logische Konsequenz daraus? Content Marketing wird für Unternehmen wichtiger.

Herausforderungen beim Content Marketing

Content Marketing, so wichtig es für Firmen auch ist, erfordert einiges an Ressourcen und Expertise. Das wird mit der Zeit nicht weniger werden. Was genau das für Herausforderungen sein können, die viele Firmen auch bei der großen Wichtigkeit von Content Marketing, noch immer davon abhalten können, erfährst du hier. 

Content Marketing braucht viele Ressourcen

Umfassend ausgeführtes Content Marketing braucht viele Ressourcen, Kenntnisse und Fähigkeiten. Um ein paar zu nennen: es braucht Strateg:innen, Autor:innen, Grafiker:innen, Redakteur:innen, Social-Media-Manager:innen und Content-Marketer:innen. Letztere sind die Schnittstelle von Content Marketing zu SEO (Search Engine Optimization), Social Media, E-Mail Marketing, Website-Management und PR und sorgt dafür, dass Inhalte weit gestreut werden. Je nach Größe des Unternehmens und Menge der Inhalte klingt das nach sehr viel Arbeit. Laut einer Statista-Studie aus dem Jahr 2021 besteht die durchschnittliche Marketingabteilung eines mittelständischen Unternehmens aus 1-3 Personen, die normalerweise mit ihrer Kernarbeit rund um Branding, Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalysen, Eventorganisation, Online-Marketing und Präsentationen aller Art vollständig ausgelastet sind. Um mit Content Marketing erfolgreich zu sein, musst du es jedoch zu einer Priorität machen und regelmäßig daran arbeiten. 

Content Marketing wird immer schwieriger

Aus Millionen von Artikeln herauszustechen, ist eine echte Herausforderung. Du musst kontinuierlich nach Themen suchen, die Resonanz bei deiner Zielgruppe hervorrufen und diese anschließend diszipliniert in ansprechende Content-Pieces und einen diversen Marketing-Mix umsetzen. Ob es sich um Text, Video, Bild, Ton oder eine Kombination aus allem handelt – für eine kleine Marketingabteilung ist das kaum zu schaffen. 

Die Lösung? Hole dir externe Experten dazu. Sie können dich zielgerichtet beraten und tatkräftig unterstützen. 

Beauftrage aber niemals eine:n externe:n Mitarbeiter:in damit, Texte für dich zu schreiben oder Grafiken zu erstellen, wenn du noch keine Content Strategie für dein Unternehmen festgelegt hast. Diese Arbeit musst du dir vorher einmal machen. Das Gute? Auch dafür gibt es externe Expert:innen, die dir dabei unter die Arme greifen können. Aber komplett ohne dein Zutun geht es hier nicht.

Content Marketing auslagern in 4 Schritten

Wenn es um die Entscheidung geht, das Content Marketing auszulagern, sagen Skeptiker:innen oft, dass ein Unternehmen oder eine Marke dadurch seine Persönlichkeit verliert und beliebig und austauschbar wird. Die Gefahr besteht, darf aber auf keinen Fall Realität werden. Schließlich hat das Content Marketing den Sinn und Zweck, Kund:innen auf Basis von Vertrauen und langfristigem Beziehungsaufbau zu gewinnen. Außerdem soll dich das Content Marketing einzigartig machen und dich von deinen Wettbewerber:innen differenzieren. Der Schlüssel ist die Content-Strategie.

1. Lege das Ziel deiner Content-Strategie fest

Generelles Ziel von Content Marketing ist es, durch Vertrauen und langfristigem Beziehungsaufbau Kund:innen zu gewinnen. Betrachte hier aber unbedingt auch die konkreteren Ziele, für die du eine Content-Strategie erstellst. 

• Möchtest du Kund:innen für Produkte gewinnen, die im Markt noch wenig bekannt sind und für die wenig Problembewusstsein besteht? 
• Verkaufst du neue Produkte zur Lösung von Kundenproblemen, die bisher genutzte Produkte ersetzen sollen? 
• Oder planst du mehr von deinen bereits etablierten Produkten zu verkaufen und musst dich gegen Wettbewerber durchsetzen? 

All diese Fälle verlangen eine eigene Content-Strategie und jeweils eine andere Art von Content.

2. Definiere Buyer Personas

Egal ob du dein Content Marketing selbst betreibst oder Teile davon auslagerst, der:die Kund:in steht immer im Zentrum aller Kommunikationsmaßnahmen. Daher ist es essenziell Kundenprofile (in manchen Branchen auch Buyer Personas genannt) zu erstellen und diese mit deinen internen und externen Mitarbeiter:innen zu teilen. Es geht hier um die Erstellung von Steckbriefen, die eine Kund:innengruppe charakterisieren und dir zeigen, wie deine Kund:innen denken und handeln. Sie geben dir Einblick, wie, wann und warum deine Kund:innen ihre Kaufentscheidungen treffen. So kannst du deine Inhalte zielgenau ausspielen. In den Steckbriefen werden bestimmte Merkmale zu den einzelnen Kundenprofilen festgehalten. Zum Beispiel, was ist die Rolle der Person ihrem Unternehmen, welche berufliche Position hat sie und welche Fähigkeiten werden von ihr erwartet? Oder auch, welche Ziele verfolgt eine Person? Wofür ist sie verantwortlich, was bedeutet Erfolg für sie und welche Herausforderungen hat sie? Du kannst dann bestimmte Merkmale herausgreifen und in deinen Inhalten thematisieren. 

3. Finde die richtigen Themen 

Die Beschäftigung mit Kundenprofilen wird dir bereits eine Menge an möglichen Themen, über die du sprechen kannst, liefern. Gerade wenn du externe Mitarbeiter mit der Erstellung deiner Inhalte beauftragst, ist es aber auch wichtig, die Core Story deines eigenen Unternehmens aufzuschreiben. Eine Core Story entsteht, indem du Merkmale, die dein Angebot auszeichnen, aufschreibst. Diejenigen Merkmale, die dich einzigartig machen, kannst du speziell herausheben und damit deine Core Story entwickeln. Die Core Story ist dein Anker. Wenn du später überlegst, welche Themen du nach außen kommunizieren möchtest, kannst du zunächst immer wieder untersuchen, ob die Themen zu deiner Core Story und deiner Strategie passen. Laut dem Medienprofessor Michael Müller sollte eine Core Story folgende Elemente beinhalten: 

• Ausgangszustand. Was bietet dein Unternehmen an?
• Transformation. Welche Veränderung löst dein Angebot beim Kunden aus?
• Endzustand. Welches Ergebnis können deine Kunden von deinem Angebot erwarten? 

Das Spannende an dieser Herangehensweise ist, dass du so die Schnittstelle zwischen deinem Angebot und den Kund:innenbedürfnissen findest. Auf diese Art und Weise arbeitest du heraus, was das Besondere an deinen Produkten oder Dienstleistungen ist, aber vernachlässigst nicht, dass der:die Kund:in im Mittelpunkt steht.

Aus Erfahrung weiß ich, dass es nicht einfach ist, die eigene Core Story aufzuschreiben. Oft hat man so viele Details zum eigenen Unternehmen und Angebot im Kopf, dass es schwerfällt, das Wesentliche zu sehen. Ein frischer Blick von außen kann hier Wunder wirken.

Hast du die Schnittstellen deines Angebots mit deinen Kundenprofilengefunden, kannst du im nächsten Schritt konkrete Themen für deine Inhalte suchen. Vergiss hier nicht das Ziel deiner Kommunikation. Geht es dir um Aufmerksamkeit für ein Problem, um Beachtung deines Angebots oder darum eine konkrete Entscheidungshilfe für dein Angebot zu sein? Viele Unternehmen wählen direkt die Entscheidungshilfe, da es der kürzeste Weg zum Verkauf zu sein scheint. Hier vergessen sie dann aber, dass der Vertrauensaufbau vor einer Kaufentscheidung wichtig ist. Kund:innen möchten nicht überrumpelt werden, sie informieren sich zunächst lieber unabhängig. Liefere also auch immer Content, der potenzielle Kund:innen ganz am Anfang ihrer Kundenreise abholt.

4. Lege Formate für deine Inhalte fest

Es gibt unzählige Formate, die sich je nach Art des Inhalts und des Zielpublikums unterschiedlich gut für deine Inhalte eignen. Content kann rein textbasiert in Ratgebern, Anleitungen, Listen, oder Studien aufbereitet werden. Oder visuell in Bildern und Infografiken. Mischformen davon gibt es auch und sind mittlerweile die Norm. Seltener sieht man den audio- oder audiovisuellen Content in Form von Podcasts, Videos oder Webinaren.

Den aufbereiteten Content spielst du über deine Kanäle aus. Um einige Beispiele für Kanäle zu nennen: Unternehmenswebsite, Blog, Firmenmagazin, Imagebroschüre, Videoportal, Social Media oder externe Medien wie Fachzeitschriften. Oft bietet es sich an, deinen Content unterschiedlich aufzubereiten und direkt mehrere Kanäle mit demselben Thema zu bespielen. So kannst du ein Thema zum Beispiel in deinem Blog, im Firmenmagazin (wie das GREATJOB Magazin) oder auf deinen Social-Media-Kanälen aufgreifen. Aber auch als Teaser für ein Webinar benutzen oder den Inhalt detailliert als Case Study zum Download zur Verfügung stellen. 

Outsourcing-Checkliste: Was kann ich an wen abgeben?

Nachdem du deine individuelle Content Strategie festgelegt hast, kannst du dir überlegen, welche konkreten Aufgaben du an jemand Externes abgeben möchtest. Dazu solltest du einen Plan machen. Je genauer der Plan ist, desto zufriedener wirst du mit den Ergebnissen sein. 🚀

1. Überlege dir, was du auslagern möchtest

Zunächst einmal musst du dir überlegen, was du überhaupt auslagern möchtest. Dazu solltest du über folgende Dinge nachdenken:

• Was sind die Kenntnisse deines Inhouse-Teams?
• Was nimmt regelmäßig zu viel Zeit in Anspruch?
• Wie hoch ist das Risiko, sensible Daten herauszugeben?
• Wie hoch ist der Marketing Return on Investment der einzelnen Aufgaben?

Hier sind einige denkbare Aufgaben, die sich zum Auslagern eignen: 

• Erstellung deiner Content-Marketing-Strategie
• Suche nach geeigneten Themen 
• Schreiben von Artikeln
• grafische Aufarbeitung deines Contents
• Platzieren und Management deines Contents in Social Media 

Für all diese Dinge gibt es Expert:innen, die solche Aufgaben übernehmen. Sie haben nicht nur viel Erfahrung in ihrem Aufgabengebiet, sondern auch verschiedene Branchenkenntnisse und die Fähigkeit, sich schnell in fremde Sachverhalte einzuarbeiten. Ob du dazu mit einzelnen Freelancer:innen arbeitest oder dich eine Agentur wendest, richtet sich nach deinen Präferenzen. Eine Agentur kann dich meist mit mehreren Aufgaben gleichzeitig unterstützen. Freelancer:innen sind eher auf einzelne Aufgabengebiete spezialisiert.

2. Erstelle einen Unternehmensleitfaden

Hier beschreibst du deine Persönlichkeit und legst fest, welche Art von Resultat du erwartest. Je genauer deine Anweisungen sind, desto eher wirst du mit der geleisteten Arbeit zufrieden sein. Ähnlich, wie bei der Einarbeitung eine:r neuen Mitarbeiter:in. Die verschiedenen Expert:innen benötigen unterschiedliche Informationen. Strateg:innen benötigen mehr Einblicke ins Unternehmen, wie zum Beispiel die Stärken und Schwächen, das Kund:innen- und Wettbewerbsumfeld, sowie die internen Zielsetzungen. Autor:innen müssen wissen, welche Struktur, Sprache, Wortwahl und welcher Stil in Artikeln erwartet werden. Und Grafiker:innen müssen unter anderem Angaben zum Corporate Design und der Zielsetzung der Grafiken bekommen.

3. Bestimme Kennzahlen, bewerte und verbessere

Ob du dein Content Marketing inhouse betreibst oder es auslagerst, in jedem Fall helfen dir Kennzahlen, um die Qualität deiner Maßnahmen zu kontrollieren und Verbesserungen durchzuführen. Kennzahlen sollten generell nie isoliert betrachtet werden und auf das konkrete Content Marketing Ziel ausgerichtet sein. Mögliche Kennzahlen sind:

• Traffic. Die Besucherzahl deiner Website. Traffic eignet sich sehr gut, um zu beurteilen, wie viel Aufmerksamkeit eine Content-Kampagne erregt hat.
• Conversion Rate. Zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter oder die Kontaktaufnahme. Die Conversion Rate sollte gegen Ende der Customer Journey höher werden. Am Anfang ist es normal, wenn sie niedriger ist. So lässt sich messen, wie gut deine Inhalte die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden ansprechen.
• Lead Generierung. Anzahl der Personen, die dir ihre Kontaktdaten geben. 
• Konvertierung von Leads zu Kunden und Umsatz

Durch die Digitalisierung von Marketing-Maßnahmen lässt sich der Marketing Return on Investment sehr genau bestimmen und zeigt den Beitrag von Marketing am gesamten Unternehmenserfolg. 

Outsourcing mit Strategie: Das Fazit 💪

Erfolgreiches Outsourcing von Content Marketing verlangt einen genauen Plan. Einen Plan, den du generell haben solltest, egal ob du dir externe Hilfe holst oder nicht. Denn Content Marketing wird wichtiger. Content gibt dir die Möglichkeit, dich auch in konkurrenzstarken Märkten zu differenzieren und auf sich ändernde Kund:innenbedürfnisse einzugehen. Nicht dein Produkt, sondern der:die Kund:in steht im Mittelpunkt deiner Kommunikation. Content Marketing braucht volle Einsatzbereitschaft und ist nur mit genügend Ressourcen zu schaffen. 

Wenn du bislang den Aufwand von Outsourcing gescheut hast, weil du dir nicht sicher warst, ob du gute Ergebnisse erhalten kannst oder weil du nicht wusstest, wo du anfangen sollst, hilft dir dieser Leitfaden hoffentlich dabei, deine Zweifel zu beseitigen. Erstelle deine Content Strategie und deinen Plan zum Outsourcing, denn Content Marketing ist und bleibt im Trend.