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Mal unter uns: Was gibt es Schöneres als ein Produkt zu schaffen? Nach Monaten oder gar Jahren ist es dann vollbracht: Eine Corporate Identity, die den Zeitgeist trifft – eine User Experience, so gut, dass man mit der Benutzung gar nicht aufhören möchte – und Features, von denen jede:r Kund:in nur träumen kann. Die Champagner-Korken knallen. Das Blöde: Ohne die passenden Kund:innen, wird dir auch das perfekte Produkt nicht helfen. Es drängen sich einige Fragen auf: Wie generiert man Nachfrage? Wie gewinne ich meine Kund:innen? Und vor allem, auf welche Marketingkanäle sollte ich zu Beginn setzen?

Gibt es eine Geheimformel an Marketingkanälen?

Anfangs bedienen sich die meisten Startups den heutzutage gängigen Marketingmaßnahmen wie z.B. dem Einrichten einer Facebook-Seite, der Berichtserstattung in der lokalen Presse, dem Werben über Suchmaschinen oder dem Erstellen eines eigenen Blogs, um über Content Reichweite zu erlangen. Sicherlich werden auf diese Weise Neukund:innen und Interessent:innen gewonnen – in manchen (glücklichen) Fällen findet sich über diese recht herkömmlichen Marketingkanäle sogar der Heilige Krahl, der das Startup gleich zu Beginn in neue Sphären pusht. Die Regel ist dies allerdings nicht.

Was ist also zu tun, wenn der explosionsartige Erfolg ausbleibt? Habe ich mein Pulver bereits verschossen oder gibt es andere Möglichkeiten, um eine beschleunigende, überproportionale Zunahme der Kunden zu erzielen? Diese Fragen hat sich auch Gabriel Weinberg, seinerseits Gründer der privaten Suchmaschine DuckDuckGo, gestellt und mit seinem Buch „Traction“ selbst die Antwort geliefert. In diesem stellt er nicht nur 19 mögliche Marketingkanäle vor, sondern ebenso Herangehensweisen, die einem bei der Wahl der richtigen Kanäle helfen sollen. Wir stellen in diesem Blogeintrag kurz die aus unserer Sicht wichtigsten Erkenntnisse zusammen, wobei wir später kurz auf die 19 definierten Marketingkanäle eingehen. 

Wann sollten Startups mit dem Implementieren von Marketingkanälen beginnen?

Traction bedeutet so viel wie Zugkraft und stellt eine zentrale Rolle für den eigenen Unternehmenserfolg dar. Für Gründer ist wichtig, zunächst die Traction-Denkweise anzunehmen, die auf der sogenannten „50-Prozent-Regel“ beruht: Investiere 50 Prozent deiner Zeit in dein Produkt und die übrigen 50 Prozent in Traction. Heißt übersetzt: Warte auf keinen Fall mit dem Marketing bis du der Meinung bist, dass dein Produkt perfekt ist, sondern fange mit der Akquise zeitgleich an. Für erste Interessenten brauchst du nämlich nicht mal einen MVP (Minimum Viable Product) – es reicht z. B., erst einmal Emailadressen über eine simple Landingpage einzusammeln. Durch Einhaltung dieser Regel lassen sich ebenso unnötige „Anfängerfehler“ vermeiden, da dir stetiges Kund:innenfeedback hilft, das richtige Produkt zu entwickeln. Schließlich schlägt kein noch so guter simulierter Test das Feedback echter Kund:innen. Ein weiteres Plus: Gerade, wenn sich das Produkt noch in der Entwicklung befindet, können wachsende Nutzerzahlen den ein oder anderen Investor für dein Produkt überzeugen. Bei einem halbfertigen Produkt ohne jegliche Nutzer:innen wird es da schon schwieriger.

19 Marketingkanäle – wie soll man sich da entscheiden?

Zunächst ist es wichtig, ein messbares Traction-Ziel zu definieren. Hier orientiert sich Weinberg an der Lean-Startup-Methode, die du dir, falls nicht sowieso schon geschehen, ebenfalls einmal ansehen solltest. Ein solches Ziel könnte beispielsweise eine bestimmte Anzahl an Registrierungen, ein bestimmter Umsatz, eine bestimmte Wachstumsrate, ein bestimmter Marktteil oder eine bestimmte Anzahl von Seitenaufrufen sein. Das Ziel ist entscheidend, wenn es um die Wahl der richtigen Marketingkanäle geht. Denn die später gelisteten Kanäle nehmen unterschiedlichen Einfluss auf deine KPIs.

Ist dein Ziel definiert, ist es wichtig, dass du sämtlich Aktivitäten auf genau dieses Ziel fokussierst. Das ist übrigens schwieriger als es sich anhört. Da Marketing neben der Produktentwicklung die zweite Stellschraube für die vorher definierte Zielerreichung ist, ist es entscheidend, dir bei der Wahl der Marketingkanäle stets die Frage zu stellen, ob die Maßnahmen den gewünschten Einfluss auf das angestrebte Ziel nehmen. Weinberg geht sogar weiter und verbietet – zumindest in der Theorie – sämtliche Aktivitäten, die nicht auf dem Critical Path liegen. Dieser wird als einfachster bzw. effizientester Weg zur Erreichung des Traction-Ziels definiert. Ein Beispiel: Angenommen dein Startup entwickelt SaaS-Lösungen für die Schifffahrt. Du könntest

• deutschlandweit TV-Spots aussenden oder
• dein Produkt auf einer Fachmesse in Hamburg vorstellen.

Es ist nicht ausgeschlossen, dass der TV-Spot Entscheider:innen aus der Branche erreicht, trotzdem ist unumstritten, dass der Weg über Fachmessen der effizientere ist, um Neukund:innen zu akquirieren. Auf Fernsehwerbung liegt demnach nicht auf dem Critical Pathund sollte sich getrost gespart werden.

Für die Wahl des richtigen Marketingkanals, hat Weinberg ein Modell namens Bullseye entwickelt. Man stelle sich hierfür eine Dartscheibe vor: Im äußeren Ring befinden sich alle 19 möglichen Marketingkanäle – im mittleren Ring die sechs für das eigene Produkt am vielversprechendsten – und in der Mitte, dem Bullseye, der Kanal, auf den sich das Marketing fokussieren soll. Die Kernkanäle werden mittels Brainstormings, Priorisierung und Tests ermittelt. Am besten setzt du dich mit deinem Team zusammen, um gemeinsam Ideen für mögliche Strategien innerhalb der unterschiedlichen Marketingkanäle zu generieren. Halte alle Ideen schriftlich fest. Schließlich ist davon auszugehen, dass du deinen Fokus früher oder später auf einen anderen Kanal legen musst. Du wirst dich wundern, wie schnell du zusammen mit deinem Team Ideen für Kanäle entwickelt, an die du vorher nie gedacht hast.

Dass die offensichtlichsten Marketingkanäle (meist die, die auch von der Konkurrenz genutzt werden) nicht zwingend die besten sind, lässt sich durch das Law of Shitty Clickthroughs erklären. Dieses besagt, dass ein anfangs effizienter Marketingkanal über die Zeit immer schlechter funktioniert, da immer mehr Unternehmen auf besagten Weg setzten. So hatte der erste im Internet geschaltete Werbebanner eine CTR (Click-Through-Rate) von 75 %. Bis heute hat sich dieser Wert um den Faktor 1500 auf 0,05 % verschlechtert. Auf der anderen Seite hilft ein Blick auf den Wettbewerb, um herauszufinden, welche Marketingkanäle grundsätzlich funktionieren. Ob ihr euch bei der Entscheidung an der Konkurrenz orientiert oder einen innovativen Weg versucht, liegt letzten Endes an euch.

Die Qual der Wahl – 19 Marketingkanäle

Kommen wir schließlich zu den 19 Marketingkanälen, aus denen Startups für die Gewinnung neuer Kund:innen und Traffic wählen können. Die Beschreibungen sind kurzgehalten und dienen eher einem Gedankenanstoß als einer vollständigen Erklärung:

01. Targeting Blogs

Wenn populäre Blogger:innen über dein Produkt berichten, steigert das die Reichweite deines Startups enorm. Außerdem profitierst du von dem Vertrauen der Leser:innen, das gegenüber dem:der Blogger:in/Influencer:in besteht. Wichtig ist es, den Blogger:innen Argumente zu liefern, damit sie über dein Startup berichten. Schau dich am besten im ersten Schritt nach Blogger:innen um, die für eine Zielgruppe bloggen, die sich mit der deines Startups überschneidet.

02. Publicity

Um den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens zu steigern, kannst du auch auf Berichte in klassischen Medien wie Zeitungen, Magazine oder Fernsehen setzen. Ohne gute Kontakte kann sich dieser Weg allerdings als recht steinig erweisen. Oftmals ziehen gestandene Redakteur:innen kleinere Magazine und Blogs als Inspirationsquelle heran – es empfiehlt sich demnach klein anzufangen.

03. Unconventional PR

Hast du schon einmal an einem regnerischen Tag einen Plastiküberzug über deinem Fahrradsattel entdeckt, der dir nicht nur deinen – im wahrsten Sinne des Wortes – Allerwertesten gerettet hat, sondern ebenso eine clevere Werbebotschaft für dich parat hatte? Dies ist nur einer von 1.000 möglichen Wegen, Aufmerksamkeit über unkonventionelle Wege zu erlangen. Es soll sogar Firmen geben, die Menschen aus 38,6 km Höhe auf den Planeten springen lassen, um koffeinhaltige Dosen zu vermarkten.

04. Search Engine Marketing (SEM)

Anzeigen über Suchmaschinen auszuspielen ist ein ziemlich effektiver, aber kostspieliger Weg, um Kund:innen auf dein Angebot aufmerksam zu machen. Auch wenn Google der mit Abstand größte Player ist, sollte man eruieren, ob auch das Werben über andere Suchmaschinen sinnvoll ist. Ein Tipp: Stelle nicht nur direkte Ausgaben und erzielte Umsätze gegenüber, sondern beachte ebenfalls, was ein:e geworbene:r Kund:in auf lange Sicht für dein Unternehmen bingt – Customer Lifetime Value (CLV) ist das Stichwort.

05. Social and Display Ads

Die im Fließtext beschriebenen Bannerwerbungen sind zwar nicht mehr so effektiv wie vor 25 Jahren, aber lange noch nicht tot. Einer noch größeren Popularität erfreuen sich heute jedoch Werbungen, die direkt in den Feeds gängiger Social-Media-Plattformen auftauchen. Aber vorsichtig – wie so oft heißt es hier: Content is king. Sind die beworbenen Inhalte bzw. die verlinkten Landingpages nicht auf den jeweiligen Kanal bzw. die jeweilige Zielgruppe optimiert, kann auf diesem Wege ordentlich Geld verbrannt werden.

06. Offline Ads

Ist das lineare Fernsehen tot? Wie steht es um den Print? Ja, die goldenen Zeiten mögen vorbei sein, trotzdem spielen diese Medien nach wie vor eine entscheidende Rolle. Das Schalten von TV-Spots, Radiowerbung oder Anzeigen in renommierten Magazinen ist allerdings recht teuer. Hast du eine lokale Dienstleistung, könnte Plakatwerbung oder Werbung in lokalen Zeitungen eine interessante Möglichkeit sein. Egal, für welchen Weg man sicher entscheidet: Man sollte nie an der Qualität der Werbeanzeige bzw. des Werbevideos sparen.

07. Search Engine Optimization (SEO)

In den Ergebnissen immer auf der 1 – der Traum einer:s jeden Website-Besitzers:in. Wenn das bloß nicht so schwer wäre. Wer sich schon einmal mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung auseinandergesetzt hat, weiß, dass ein gutes Ranking nicht über Nacht zu erreichen ist. Unterschieden wird zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung. Für erstgenannte muss vor allem der Content der eigenen Website stimmen, womit wir auch schon beim nächsten Marketingkanal wären.

08. Content Marketing

Es wird immer wieder versucht, den sagenumwobenen Google-Algorithmus auszutricksen, um unabhängig von der Qualität der Inhalte, möglichst weit oben in den Rankings zu landen. Zum Beispiel, indem eine bestimmte Keyword-Rate, Artikellänge oder was auch immer angewandt wird. Dies mag zwar manchmal hinhauen, aber auf lange Sicht empfiehlt es sich doch, auf eine einfache Weisheit zu hören: Qualität vor Quantität. Finde heraus, was deine Zielgruppe interessiert und veröffentliche gut recherchierte Artikel über entsprechende Themen. Eine Aufgabe, die sich übrigens wunderbar von Freelancer:innen erledigen lässt.

09. E-Mail-Marketing

Ja, Newsletter sind etwas in Ungnade gefallen. Achte deshalb stark auf die Qualität und sieh davon ab, deine Kund:innen täglich zu bombardieren. Ein kleiner Tipp: Versendest du einmal einen für die Leserschaft relevanten Gutschein verringert dies die Wahrscheinlichkeit, dass sich Nutzer:innen von deinem Newsletter abmelden. Wer möchte sich schon ein gutes Angebot entgehen lassen?

10. Engineering as Marketing

Ein Marketingkanal, an den wohl die wenigsten denken. Die Idee ist, dass kostenfreie Mikroseiten, Widgets oder Tools entwickelt werden, die für deine Zielgruppe interessant sind. Beispiele wären ein Stundenlohnrechner für eine Freelance-Plattform oder eine Einrichtungs-App für einen Möbelhandel. Du kannst für die Benutzung der Anwendungen z. B. eine E-Mail-Adresse verlangen, über die du später auf die/den potentielle:n Kund:in zukommen kannst.

11. Viral Marketing

In dem Moment, in dem ein:e Bestandskund:in im Schnitt mehr als eine:n weitere:n Kund:in wirbt, bist du offiziell viral. Wer damals in Mathe aufgepasst hat, weiß, dass es für Unternehmen ab diesem Zeitpunkt exponentiell nach oben geht. Manchmal geschieht dies von alleine, aber in der Regel gilt es etwas nachzuhelfen: Eine gängige Taktik ist es, Benefits z. B. in Form von Gutscheinen für Empfehlungen zu verteilen. Das Paradebeispiel jüngster Vergangenheit bleibt jedoch die Strategie des Cloud-Service Dropbox: Nutzer:innen wurden hier für die Anwerbung von Freund:innen mit zusätzlichem Speicherplatz belohnt, was zu einem exorbitanten Wachstum führte.

12. Business Development

Im Business Development werden gezielt strategische Partnerschaften gesucht, von denen beide Seiten profitieren. Eine gute Strategie ist es, anfangs nach Unternehmen Ausschau zu halten, die eine ähnliche Zielgruppe haben, aber nicht in direkter Konkurrenz zum eigenen Produkt stehen. In diesem Zuge macht es Sinn, Events zu besuchen, auf denen man auf Unternehmer:innen bzw. Gründer:innen stößt, die an einem ähnlichen Punkt stehen, da sich Kooperation am besten auf Augenhöhe schließen lassen.

13. Sales

Hörer in die Hand und ab geht die Post. Ok, der klassische Verkauf ist nichts für jeden. Ob man es nun selbst macht oder sich Unterstützung holt: Es ist wichtig, eine klare Strategie – Stichwort Sales Funnel – zu entwickeln. Der Faustregel nach bietet es sich vor allem bei hochpreisigen Produkten an, persönlich mit potentiellen Kund:innen in Kontakt zu treten.

14. Affiliate Programs

Das System ist simpel: Du registrierst deine Dienstleistung/dein Produkt auf einem Affiliate-Netzwerk und schon können sogenannte Affiliates (auch Publisher) Links zu deinem Produkt im World Wide Web verteilen. Wird ein Umsatz durch eine:n Nutzer:in generiert, der über einen der geteilten Links zu deinem Produkt kam, gibst du einen von dir festgelegten Teil des Umsatzes an den Affiliate ab – quasi eine moderne Form des Provisionsgeschäfts. Du hast selbst mit Sicherheit schon auf einige Affiliate-Links geklickt – ob bei einem Kontenvergleich, dem Post des Lieblings-Influencers oder in einem Fachartikel. Damit die Links zu deinem Produkt fleißig geteilt werden, musst du Anreize für die Publisher schaffen – hier solltest du nicht sparen. Eine mögliche Hürde sind die teilweise hohen (4-stelligen) Einrichtungskosten, um bei den Netzwerken überhaupt gelistet zu werden.

15. Existing Platforms

Heute musst du nicht mehr zwingend Werbeflächen kaufen, wenn du dein Produkt auch kostenfrei auf existierenden Plattformen präsentieren kannst: Amazon, eBay, LinkedIn, XING, der App Store, Pinterest… diese Liste ist noch lange nicht am Ende. Wenn dein Angebot bei den Benutzer:innen der Plattform gut ankommt, wird es in der Regel direkt vom Algorithmus der Plattform gepusht – natürlich kannst du hier auch mit etwas Geld nachhelfen.

16. Trade Shows

Zu deutsch: Messen. Ob sich dieser Marketingkanal für dich eignet, hängt stark von deinem Unternehmen ab. Gerade im industriellen Bereich führt kaum ein Weg an der Produktvorstellung vor Branchenkenner:innen vorbei. Ein kleiner Tipp: Da die Standgebühren für Fachmessen mitunter ziemlich üppig sind, sollte man an Messen zuerst als Besucher:in teilnehmen, um einen Eindruck vom Potential zu erhalten.

17. Offline Events

Es ist kein Zufall, dass jede große Tech-Company früher oder später öffentliche Konferenzen veranstaltet: Von einem Unternehmen, das sich mit Interessierten über die neuesten Technologien austauscht, erwartet man schließlich state-of-the-art Produkte. Ebenfalls gängig ist das Sponsern von Groß-Events, das der Markenstärkung dient. Dein Startup wird in der Regel nicht über die Mittel für derartige Maßnahmen verfügen – doch es gibt auch einige Möglichkeiten, kleiner zu beginnen: Bist du z. B. Teil eines Getränke-Startups, könntest du dir überlegen, ob du nicht das nächste Uni-Open-Air unterstützt. Hast du eine Design-Agentur, kannst monatliche Meetups veranstalten, auf denen Vorträge zu aktuellen Design-Themen gehalten werden.

18. Speaking Engagements

Bist du ein:e gute:r Redner:in? Vorträge stärken dein Startup-Profil, was wiederum zu deinem Produkterfolg beiträgt. Ein Beispiel: Angenommen du bist Gründer:in eines Unternehmens, das eine App entwickelt hat, die den Schlaf der Nutzer:innen überwacht. Trittst du nun auf einem Event zum Thema-Work-Life-Balance auf, um aktuelle Studien zum Thema Schlaf zu präsentieren, genügt es, den Namen deines Unternehmens kurz zu Beginn und am Ende des Vortrags zu nennen. Fanden die Zuhörer:innen deinen Vortrag interessant, werden sie automatisch auf dich zukommen und von deiner App erfahren.

19. Community Building

Hast du Freund:innen, die dir von jedem neuen Apple-Release berichten oder dir hartnäckig immer wieder empfehlen, eine bestimmte Event-Reihe zu besuchen? Schafft man es, Kund:innen so stark für das eigene Produkt zu begeistern, dass sie zu Botschafter:innen werden, ist das aus Marketingsicht so etwas wie der Hauptgewinn. Auf der anderen Seite gibt es Produkte wie Wikipedia oder Stack Overflow, die nur mit einer starken Community funktionieren.

📌Fazit zu den 19 Marketingkanälen: Zusammenfassung und weiterführende Gedanken

Ja, die Anzahl der Marketing-Möglichkeiten ist überwältigend. Deshalb soll an dieser Stelle auch noch einmal daran erinnert werden, dass es sinnvoll ist, sich möglichst auf einen einzelnen Kanal zu konzentrieren. Andernfalls läuft man Gefahr, alles halb und nichts richtig zu machen. Dies hat im schlimmsten Fall zur Folge, dass du am Ende des Tages gar nicht weißt, welche Kanäle funktionieren und welche nicht. Doch ist ein derart strenger Fokus überhaupt realistisch? Dir wird bei den Beschreibungen zu den einzelnen Marketingkanälen sicher aufgefallen sein, dass eine hundertprozentige Abgrenzung nicht immer ganz einfach ist. Schließlich greifen die Kanäle an vielen Stellen direkt ineinander: Ein Bericht über einen Vortrag auf einem offline ausgetragenen Event wäre doch ein toller Content, den man via Social Media teilen könnte, oder?

Wir empfehlen daher das folgende Vorgehen: Hast du einen der 19 Marketingkanäle nach Besprechung im Team für die Erreichung des angestrebten Traction-Ziels ausgewählt und vielversprechende Strategien entwickelt, schau unbedingt, welche anderen Marketingkanäle, den Erfolg des ausgewählten Kanals am ehesten begünstigen. Solltest du zu dem Schluss kommen, dass mehr als fünf weitere Marketingkanäle zwingend nötig sind, wiederhole den vorherigen Schritt, um die Anzahl der Kanäle zu reduzieren. So vermeidest du im Vorneherein auf zu vielen Hochzeiten zu tanzen.

Dass große Unternehmen ganze Abteilungen für einzelne Marketingkanäle innehaben, zeigt, wie viel Arbeit hinter Begriffen wie PR, SEA oder Content Marketing steckt. Gerade, wenn das eigene Team noch recht überschaubar ist, kann es sich also lohnen, Unterstützung von außen (Agenturen oder [studentische] Freelancer:innen) heranzuziehen. Um die Arbeit bzw. die Ansätze der Externen besser beurteilen zu können, empfiehlt es sich aus unserer Sicht allerdings, sich im ersten Moment selbst – zumindest oberflächlich – mit dem Thema zu beschäftigen. In diesem Sinne: Ran ans Brainstorming und keinen weiteren Tag verschwenden, an dem die Zugkraft deines Startups nicht im Fokus steht. Denn – um es in den Worten des Autors Weinberg zusammenzufassen – Traction trumps everything!